Estructuras de distribución, puente al éxito
Para cumplir los objetivos previos, la empresa puede optar por diversas estructuras de distribución alternativas. El análisis de dichas estructuras comprende inicialmente el estudio del número de niveles o longitud del canal de distribución, la conveniencia de elegir un canal de distribución corto o largo. En definitiva, la idoneidad de utilizar vendedores para contactar directamente con el consumirdo final, desarrollar una campaña de marketing directo, proceder a la apertura de establecimientos propios o recurrir a intermediarios. No existe una norma fija que indique cuál es el mejor canal de distribución. Es posible que coexistan dos productos competidores entre sí y distribuidos ambos con éxito a través de canales de distribución completamente diferentes, sin embargo hay una serie de factores que pueden ser críticos en el momento de la selección:
- Accesibilidad del canal de distribución. Si está disponible o presenta serias barreras a la entrada de nuevos fabricantes.
- El control que el fabricante puede ejercer sobre las diferentes actividades del canal de distribución: precio, publicidad, nivel de stock. Un canal de distribución configura un proceso negociador donde ambas partes han de aceptar trabajar conjuntamente.
- Servicios que pueden y deben proporcionar los intermediarios al cliente final. Dependen de las necesidades del fabricante en cuanto a las características del producto que comercializa y de las prestaciones económicas requeridas.
- Rentabilidad o estimación de los ingresos que se obtendrán en cada canal de distribución en comparación con los costes provocados por su mantenimiento. El análisis cuantitativo previo ha de ser completado por una evaluación cuantitativa. Cada alternativa tiene que ser analizada en términos de cifra de ventas, coste, beneficio y riesgo. La lógica del análisis de rentabilidad sería:
- Estimar el margen de distribución o valor añadido por los distribuidores.
- En qué medida la adopción de estas funciones por el fabricante permiten llegar a mejores condiciones al mercado: ¿qué nivel de ventas es necesario para adoptar y hacer rentables estas funciones?¿Qué riesgo financiero supone?¿Se pueden reducir el número de intermediarios o la longitud de canal de distribución?
– MÁS INFORMACIÓN
Puedes ampliar la información con otros conceptos empresariales en el siguiente enlace: conceptos y consejos sobre pequeñas y medianas empresas.
Foto vía: Under News