Relaciones con intermediarios

intermediarios

Una vez seleccionado y diseñado el canal de distribución surge la tarea de mantener buenas relaciones y de controlar su actuación en cuanto a sistema de empezar a funcionar.

Es factible apostar por un canal de distribución convencional, por la coordinación vertical entre sus diferentes modalidades o por una competencia horizontal. Todo depende de si la empresa desea y puede alcanzar la posición de líder en el canal de distribución y las alternativas de que dispone para motivar a los intermediarios.

La empresa analizará sus bases o fuentes de poder para solicitar determinadas conductas a los distribuidores.

Existen, así, varias fuentes de poder: coercitivo, recompensa, experiencia, referencia, información y legitimidad.

El poder coercitivo está constituido por penalizaciones: reducción de márgenes; retirar la exclusividad de un territorio; eliminar condiciones favorables de financiación; disminuir promociones. Este poder, no obstante, ocasiona conflictos verticales pues los miembros del canal de distribución sujetos a coerción intentarán evadir este poder mediante integración vertical o contractual. Por ello, para asegurar las buenas relaciones, se recomienda aplicar las restantes fuentes de poder consideradas no coercitivas. Para evitar conflictos es necesario motivar suficientemente a los componentes del canal de distribución, mantener con ellos una buena comunicación y ejercer un cierto control sobre aspectos que deben ser claros al inicio de las relaciones.

El poder de recompensa supone la capacidad ofrecerá otro miembro del canal de distribución un beneficio/compensación económica: dinero para promociones, precios más bajos, aplazamiento de pago, descuentos o rappels, preferencia en suministro, participar en la publicidad.

También existe la posibilidad de influir en el comportamiento a partir del poder de experiencia: facilitar asistencia técnica, comercial o administrativa; proporcionar contactos clave.

El poder de referencia o identificación implica un prestigio reconocido por los otros miembros del canal distribución: sería en suministro, imagen de marca.

El poder información o persuasión es la capacidad de convencer a otros para que pueden una terminación regia.

Por último, el poder de legitimidad se ejerce en base a un contrato con acuerdo, por ejemplo, de franquicia.

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